16 métricas clave para redes sociales

Las métricas para redes sociales son herramientas muy valiosas que permiten probar la efectividad de tu estrategia para redes y el impacto que tiene en tu negocio en general. Si entiendes qué atrae a tu audiencia en línea, puedes estar siempre al tanto de cuál es el estado y la reputación de tu marca.

Pero medir el éxito de tus campañas en redes sociales no es algo tan simple como calcular las ganancias de una venta o los posibles clientes a partir de ventas telefónicas. Es el motivo por el que resulta tan importante saber bien cómo interpretar las métricas de redes sociales para comprobar la efectividad de tu trabajo.

¿Qué son las métricas para redes sociales?

Las métricas para redes sociales te ayudan a dar seguimiento a los objetivos de redes sociales en tu organización. Puedes querer mejorar la conciencia de marca, la participación de los clientes o la tasa de conversión. Para cada objetivo, debería haber una métrica asociada que determine si tu estrategia cumple con lo previsto o no.

Las métricas de redes sociales son útiles para:

• Presentar el progreso de tu campaña al equipo que trabaja con el proyecto y a las demás partes interesadas.

• Exhibir el valor de tu trabajo.

• Detectar puntos débiles de la estrategia que se podrían retocar.

• Estar al tanto de la percepción del público.

Pero antes de empezar a dar seguimiento a los “me gusta” o a las veces que se comparte tu contenido, te resultará muy útil entender qué significan estas métricas para tus objetivos a largo plazo. Vincula los objetivos con tu estrategia para redes y organiza el contenido y las publicaciones en un calendario para redes sociales.

A continuación, detallamos las 16 métricas más importantes para redes sociales y te explicamos cómo medirlas.

Métricas de conciencia de marca

Con las métricas de conciencia de marca se miden el público actual y el potencial. Por lo general, la expansión de la conciencia de marca es el objetivo de las empresas más nuevas o de las que pretenden ampliar el público de base. Los clientes prefieren comprar productos y servicios que les resultan familiares; por lo tanto, al aumentar el alcance de las publicaciones en plataformas de redes sociales puede incrementarse la rentabilidad, ya que más personas empiezan a reconocer tu marca y a confiar en ella.

Para determinar si te acercas a tu audiencia objetivo, deberías medir con regularidad los métodos que usas para llegar a los consumidores y evaluar los hallazgos. Echa un vistazo a estas seis métricas clave para dar seguimiento a la conciencia de marca.

1. Las impresiones

Las impresiones hacen referencia a la cantidad de veces que tu contenido aparece en el feed de alguien. En otras palabras, cuántas personas vieron tus publicaciones. Las impresiones no dicen si al público le interesó tu contenido, pero saber cuántas veces se vio es un buen indicador de ese valor.

El seguimiento de las impresiones es útil si te preocupa abrumar a los usuarios con demasiadas publicaciones. Si las impresiones son muchas pero el alcance es poco, tal vez te convenga disminuir la cantidad de publicaciones. También puedes usar esta métrica para dar seguimiento a las publicaciones en tiempo real. Si haces una publicación e inmediatamente recibe pocas impresiones o ninguna, ya podría ser un indicador de que probablemente haya que reformular el contenido.

2. El alcance

Las impresiones y el alcance son métricas muy similares con una diferencia esencial, con el alcance se mide la cantidad de personas que ven tu contenido. Por ejemplo, podrías encontrar entre tus noticias una publicación de Facebook de quien la publicó originalmente y después volver a verla cuando un amigo la comparte. Cuenta como dos impresiones de la publicación, pero un solo alcance.

Al igual que con las impresiones, el alcance también ayuda a determinar la efectividad de tus publicaciones. Si el alcance es alto, pero todavía no genera conversiones o clics, puede significar que debes revisar tu publicación. Por otra parte, si tu contenido tiene un alcance amplio y la participación es alta, es probable que estés haciendo las cosas bien y que tu base de clientes esté en expansión.

3. El crecimiento de los seguidores y los datos demográficos

Independientemente de cuáles sean tus objetivos de negocios, una base de seguidores en aumento es indicador de una próspera cuenta en redes. Pregúntate si tu producto o servicio coincide con la audiencia que alcanza. Por ejemplo, si vendes autos y la mayoría de tus seguidores son menores de 16 años, probablemente debas reevaluar a quién te diriges con tu contenido.

Dependiendo de la plataforma que uses, el análisis de seguidores puede arrojar datos demográficos valiosos sobre la audiencia, como la edad, los ingresos, los intereses, los hábitos sociales, la profesión y mucho más. Con esta información, puedes adecuar el contenido y los anuncios para que se ajusten lo mejor posible a la audiencia objetivo y para atraer más seguidores con intereses similares.

4. Las menciones de la marca

Las menciones de la marca son referencias que se hacen a tu organización en artículos, textos de imágenes, etiquetados de fotos, reseñas de servicios y en muchos otros sitios. Todas estas menciones aportan comentarios honestos, análisis objetivos, oportunidades de gestión de la reputación y un mejor entendimiento de cómo se percibe tu marca entre tu audiencia.

Recibirás una notificación cada vez que tu marca se etiquete en una publicación en la mayoría de las plataformas de redes sociales: a esto se lo denomina “menciones directas”. Sin embargo, probablemente te convenga también hacer una búsqueda manual o configurar las alertas de Google para el nombre de tu marca o producto, con el objetivo de que las menciones indirectas no se pasen por alto.

Las respuestas a las menciones de marca, independientemente de que sea con un “me gusta” en una publicación o una respuesta a la queja de un cliente, demuestran a tu audiencia que te interesas por ellos tanto como a ellos les interesa tu contenido. La interacción con la audiencia puede hacer maravillas para mejorar la credibilidad y la reputación de la marca, porque permite que el público sepa que valoras sus opiniones y contribuciones.

5. Los hashtags

Una forma de aumentar el alcance y las impresiones de una publicación es agregando hashtags a tus publicaciones. Estos enlaces son excelentes para descubrir contenido relevante y agrupar conversaciones similares. Si un usuario sigue un hashtag pero aún no te sigue, tendrás la oportunidad de llegar al feed de ese usuario con el hashtag (y con suerte, ganar un seguidor nuevo).

En algunas plataformas se enumera la cantidad de impresiones que generan los hashtags de una publicación en particular. Si tu objetivo es aumentar la conciencia de marca, presta atención al desempeño de tus hashtags y haz los ajustes necesarios. Un consejo profesional es observar los hashtags que usa la competencia e incluirlos.

6. Los hashtags de la marca

Muchas marcas crean sus propios hashtags personalizados para productos y campañas de marketing específicos, como #ShareACoke de Coca-Cola, #IceBucketChallenge de ALS Association o #TweetFromTheSeat de Charmin, por nombrar algunos. Son útiles para vincular conversaciones con campañas específicas y fomentar la producción de contenido por parte de los consumidores.

En algunos casos, los hashtags de marca que son tendencia se hacen virales y generan miles de menciones y de veces que se comparte la marca. Según un estudio de Simply Measure, el 70 % de los hashtags más usados en Instagram son hashtags de marcas creados por negocios.

Métricas de participación

Las métricas de participación indican de qué manera interactúan las personas con tu contenido. Este término tan amplio incluye lo siguiente:

• Los “me gusta” (u otras reacciones)

• Los comentarios

• Las veces que se comparte una publicación

• Las veces que se guarda una publicación

• Las respuestas o mensajes directos

• Las menciones

• Los clics o clics de anuncios

• Las visitas que recibe tu perfil

• Los tweets o retweets

• Las llamadas, los mensajes de texto o los emails

No esperes usar todas estas métricas en tus informes. Elige las que influyan más en tu estrategia para redes sociales. En general, mientras mayor sea la tasa de participación, más estará disfrutando tu audiencia de tus publicaciones.

Las métricas de participación pueden ser útiles para determinar si tu estrategia creativa se alinea con los intereses de los usuarios. Los clientes más participativos pueden generar un impacto positivo en la rentabilidad general, ya que es más probable que compren, que se transformen en clientes leales y que compartan sus experiencias con otras personas.

7. La tasa de participación

Usa las tasas de participación para dar seguimiento a la medida en que tu audiencia interactúa activamente con tu contenido. La mayoría de los responsables de marketing calculan la tasa de participación por alcance (ERR) con la siguiente fórmula:

Calcula la tasa de participación por alcance para dar seguimiento al porcentaje de personas que deciden interactuar con tu contenido después de verlo. Esta fórmula puede servir para calcular la participación con mayor precisión que la del cálculo de la tasa de participación por seguidores, porque incluye a quienes no son seguidores, que pueden haberse encontrado con tu publicación por los hashtags o porque alguien la ha compartido.

Sin embargo, el alcance es una variable difícil de controlar. Cuando el alcance es poco, las tasas de participación pueden ser inusualmente altas y viceversa. Estas fluctuaciones podrían afectar el análisis de los informes; por lo tanto, te convendrá tenerlo en mente.

Métricas de conversión

El modo en que midas las conversiones dependerá de lo que quieras que tu audiencia haga, como por ejemplo:

• Hacer una compra

• Descargar un recurso

• Registrarse para recibir un boletín informativo

• Asistir a un webinar

• Visitar una página web específica

• Participar en un concurso

• Anotarse para ver una demostración

En otras palabras, con las conversiones se da seguimiento a cuán efectivo es el contenido para mover los potenciales clientes a través del embudo de ventas. En marketing digital, el análisis de las métricas de conversión te ayudan a determinar si la estrategia de una campaña da en el blanco.

Las métricas de conversión se utilizan principalmente para medir el éxito de campañas por emails, de display, para redes sociales o de búsqueda de pago. Puedes controlar las conversiones con herramientas gratuitas como Google Analytics o Bitly, que usan cookies para documentar las acciones de un usuario en tu sitio web después de hacer clic en el enlace de una de tus publicaciones en redes sociales.

8. La tasa de conversión

La tasa de conversión representa un porcentaje de los usuarios que tomaron determinada acción esperada después de hacer clic en tu publicación. Una tasa de conversión alta indica que los usuarios encontraron a tu contenido lo suficientemente atractivo como para dar el siguiente paso y entrar en el recorrido del comprador, ya sea descargando un documento con especificaciones, agendando la asistencia a una demostración o comprando un producto. Obtendrás detalles valiosísimos sobre cómo resuena lo que ofreces entre tu audiencia objetivo.

Para calcular la tasa de conversión de una publicación, divide las conversiones por la cantidad total de clics que recibe un enlace, multiplicado por 100.

9. La tasa de clics (CTR)

Calcula la tasa de clics, o CTR, para determinar la frecuencia con que las personas hacen clic en un enlace de llamada a la acción de tu publicación. Para calcular la CTR puedes dividir la cantidad de clics que recibe una publicación por la cantidad de impresiones, multiplicado por 100.

Una CTR baja indica que tu audiencia mira tus publicaciones pero no se siente inclinada a hacer clic, tu contenido no les resuena. Si usas la publicidad en redes sociales, el algoritmo de la plataforma puede elegir no mostrar tu aviso con demasiada frecuencia si la CTR sugiere que podría no ser relevante para tu audiencia.

10. El costo por conversión (CPC)

Si usas anuncios de pago, querrás saber cuánto te cuesta obtener una conversión. El costo por conversión (CPC) es el costo total de tu campaña publicitaria dividido por la cantidad de conversiones.

Costo total de la campaña / cantidad de conversiones = CPC

Por ejemplo, si inviertes $5000 en una campaña publicitaria de pago en Instagram que genera 100 conversiones, el CPC será de $50.

Un buen CPC depende del retorno de la inversión (ROI) pretendido. En la mayoría de los negocios, lo típico es una relación de rentabilidad-gasto publicitario de 5:1.

11. El costo por mil (CPM)

El CPM es el costo por mil; es decir, el costo por cada mil impresiones que recibe tu publicación. Si el objetivo es promover la conciencia de marca y la visibilidad con campañas de pago, deberás prestar particular atención a esta métrica.

Para calcular el CPM, divide el gasto total en anuncios por la cantidad de impresiones que recibe tu anuncio y multiplícalo por 1000.

Del mismo modo que con las métricas de conversión, un buen CPM depende de varios factores, como los promedios del mercado, las variaciones por temporada, las campañas anteriores y el ROI.

12. La tasa de rebote

La tasa de rebote es el porcentaje de usuarios que hacen clic en un enlace de tu publicación en redes sociales, pero que inmediatamente abandonan la página sin realizar ninguna acción. Para dar seguimiento a la tasa de rebote, necesitarás una herramienta como Google Analytics que te permita determinar cuáles son las fuentes del tráfico del sitio web asociadas a cada tasa de rebote. Si la tasa de rebote de redes sociales es inferior, comparada con la que proviene de otras fuentes de tráfico, sabrás que tus campañas llegan a la audiencia correcta y que generan tráfico de buena calidad.

Métricas de atención al cliente

Las redes sociales son más que plataformas para hacer publicidad o marketing de marca. La participación de los clientes también debería tener un rol central en tu estrategia para redes. Con tus cuentas en redes sociales invitas a los usuarios a compartir sus experiencias, opiniones, inquietudes y dudas con tu marca en una plataforma pública. Según un estudio reciente, el 76 % de los consumidores contactarán a las marcas que siguen en redes sociales para recibir atención al cliente.

La manera en que interactúas con tu audiencia tiene un impacto sustancial en la reputación de tu marca. Usa las métricas de atención al cliente para medir cómo se sienten y piensan tus usuarios activos con respecto a tu marca y cómo les responde tu equipo.

13. Las reseñas y los testimonios de los clientes

Al evaluar las reseñas y los comentarios de los clientes sobre tus productos o servicios, podrás identificar qué es lo que más valora tu audiencia objetivo de tu marca o qué deberías mejorar.

Pero no solo deberías leer las reseñas, en muchos casos la audiencia también querrá ver cómo respondes ante estas reseñas. Demuestra gratitud cuando los comentarios sean positivos y si recibes una queja, ofrece una solución a tiempo. Es probable que no puedas, sencillamente, eliminar las reseñas negativas, pero la manera en que respondas podría transformar a un usuario disgustado en un cliente leal.

14. La calificación de la satisfacción de los clientes

¿Alguna vez te han pedido que califiques la interacción con una empresa con la que te has comunicado a través de redes sociales? Así es como la mayoría de las empresas controla la satisfacción de los clientes.

La calificación de la satisfacción de los clientes se basa en el promedio de todas estas tasas y pretende determinar cuán efectiva es la atención al cliente. Puedes dar seguimiento a la calificación promedio con frecuencia mensual para evaluar qué clientes son los que dan peores calificaciones, aislar las tendencias que puedan afectar a tu calificación e identificar las mejores prácticas para mejorar la reputación.

15. El puntaje de lealtad de los clientes (NPS)

Esta métrica es similar a la de calificación de la satisfacción de los clientes, excepto por que a los clientes se les pide que califiquen cuán probable es que recomienden tus productos o servicios a otras personas en una escala de 1 a 10. El NPS es particularmente importante en el sector de alimentos y hotelería, en los que el marketing del boca a boca es tan importante, si no más, que las campañas publicitarias.

16. La tasa de respuesta

Con la tasa de respuesta se mide la rapidez con que responde una empresa a las inquietudes de los clientes. Para dar seguimiento a esta métrica, lo primero que necesitas hacer es establecer un objetivo, como el de responder a todos los clientes por mensajes directos y tweets dentro de cierto tiempo especificado. Si tu equipo cumple ese objetivo, la tasa de respuesta será del 100 %.

Esta métrica se usa para lograr que los empleados se responsabilicen por el nivel de atención al cliente que brindan. Los objetivos específicos ofrecen un estándar claro para garantizar tiempos de respuesta eficientes.

Mide las redes sociales como parte de tu estrategia de marketing

Para empezar a aprovechar las redes sociales para marketing, asocia cada uno de tus objetivos de redes con la métrica apropiada. A continuación, compartimos algunas sugerencias basadas en lo que hemos estado describiendo:

• Si tu objetivo es difundir la conciencia de marca, usa métricas como las impresiones, el alcance, las menciones o el crecimiento de seguidores, para medir cuántas personas quedan expuestas a tu contenido.

• Si tu objetivo es aumentar la participación, aplica métricas como las de las veces que se comparte tu contenido, las de los comentarios o las de los clics parar saber cuántas personas interactúan con tus publicaciones.

• Si tu objetivo es atraer tráfico a tu sitio, da seguimiento a las veces que se comparten tus URL, los clics y las conversiones.

El impacto que tiene tu estrategia para redes sociales en tu negocio no es invisible. Toma el control de tu trabajo, evalúa qué es efectivo y qué no lo es, y demuestra tus éxitos con las mediciones e informes con métricas para redes sociales. Quién sabe, podrías terminar influyendo en los objetivos generales del negocio.