マーケティングオペレーションとは？マーケティングオペレーションの戦略を立てる 4 つのステップ

オペレーション管理とは、日々のプロセスをスムーズに進行させるものであるため、どの組織にも欠かせません。船の技術員的な働きをするオペレーションマネージャーがいないと、他のメンバーは、甲板の上でショーを上手に演出できなくなります。

他のオペレーションチームと同様に、マーケティングオペレーションは、マーケティング組織内ですべてがスムーズに運ぶようにする仕事を担います。また、導入される戦術がマーケティングインフラストラクチャ内で実行できるものであることを保証するために、数多くのマーケティング活動においてサポート役やアドバイス役も積極的にこなします。以下では、マーケティングオペレーションの基礎、マーケティングオペレーションチーム内で一般的に見られる役割、マーケティングオペレーションが組織全体に与える影響について解説していきます。

マーケティングオペレーションとは？

マーケティングオペレーションは、マーケティング戦略をアクションに変えるメンバー、プロセス、テクノロジーについて説明したものです。マーケティングオペレーションによって、最終的にはマーケティングチームが効率よく業務をこなし、事業の成長に合わせて拡大できるようになります。チームがマーケティングのイニシアチブ、計画、戦略活動を整理する際に重宝します。

マーケティングオペレーションに必要なスキルとは？

クリティカルシンキングや問題解決能力、労働意欲といったソフトスキルも重要ですが、マーケティングオペレーションに従事するチームメンバーは、以下のハードスキルがないと、企業のマーケティング活動に大きな価値をもたらすことはできません。

• 技術的なスキル: マーケティングオペレーションのチームメンバーは、技術に精通している必要があります。チームは、担当業務に応じて、SEO に関する知識やスプレッドシートの作成、最適化、ウェブサイト分析など、マーケティングに関する一般的な技術スキルが必要です。マーケティングオペレーションチームがチーム内で使用するマーケティングソフトウェアを技術的なレベルで理解していることも大切です。

• 戦略的なスキル: マーケティングオペレーション (MOPs) チームは、マーケティングチーム全体のインフラストラクチャを構築する方法について、戦略的なアプローチを取る必要があります。チームは、自分たちがサポートするすべてのチームのことを考え、他のチームの目標を支えるマーケティングインフラストラクチャを構築する方法について考える必要があります。

• データ管理: データ管理とは、マーケティング関連のデータを収集し、それを企業全体で共有するためにダッシュボードやツール内で管理するスキルのことです。マーケティングオペレーションチームは、データソースとデータを可視化するプラットフォームをつなぎ、チームがより正確にパフォーマンスを分析できるようにします。

• マーケティングの自動化: 大規模なチームでは、マーケティング活動のプロセスを合理化するために、マーケティングオートメーションソフトウェアを活用することがよくあります。優れたマーケティングオペレーターとなるには、マーケティングオートメーションソフトウェアの機能や、チームが必要とする情報を正しく伝達する方法について把握しておくことが求められます。

• 顧客関係管理: 顧客関係管理は、マーケティングチームとセールスチームの両方にとって非常に重要です。マーケティングオペレーションはセールスチームと連携し、両チームが潜在顧客から必要な情報を入手して、その潜在顧客を顧客に変える適切な戦略を実行できるようにします。

マーケティングオペレーションチームの担当業務

大変な仕事に聞こえますが、マーケティングオペレーションチームは、チームのマーケティング組織が使うインフラストラクチャの全体的な運用を担当します。マーケティングオペレーションチームの構成は、会社の規模やマーケティング部門の構造、業界などによります。ここでは、マーケティングオペレーションの傘下に一般的に見られる役割と担当業務をご紹介します。

担当業務:

• マーケティング分析: マーケティングオペレーションチームは、データと分析の追跡および報告を担当します。MOPs チームは他のチームからの相談を受けてデータソースをダッシュボードにつなぎ、チームによっては、データを分析して戦略の策定に役立てます。

• コンプライアンスとリスク: リスクやコンプライアンスが重視される業界では、マーケティングオペレーションチームは、リスクを最小限に抑え、規制に準拠するマーケティングインフラストラクチャを構築する方法を認識しておく必要があります。

• アセット管理: この業務は、マーケティングオペレーションチームが担当する場合がありますが、現在のマーケティングチームの体系によります。アセット管理とは、写真や動画などのメディアをはじめとする、デジタルアセットを整理することです。マーケティングオペレーションチームは、この情報をどのようにしてマーケティング組織全体に提供するかを決定します。

役割:

チームが小さい場合は、1 人でマーケティングオペレーションを行うこともできますが、チームが大きくなり、成長すると、マーケティングオペレーションチームもマーケティング組織全体の規模に比例して成長していく必要があります。以下は、マーケティングオペレーションチームにおける一般的な役割です。

• マーケティングオペレーションマネージャーもしくはリーダー: これは、マーケティングオペレーターで構成されるチームを管理する人を指します。MOPs チームのリーダーは、他のチームや上層部と連携して、どのようなマーケティングインフラストラクチャを構築するのが最適かを決定します。自分のチームを管理し、現行の業務における日々のオペレーションを把握しながら、マーケティング組織のスケーリングを支えます。

• マーケティングオペレーター: 別のマーケティングチームのメンバーと協力してすべてのマーケティング活動が機能していることを保証する個々のチームメンバーを指します。大規模なチームの場合は、マーケティングオペレーターに専用のチームが任されることもあります。たとえば、ウェブ開発チームと連携して、マーケティングソフトウェアがチームのウェブサイトに正しく接続されるよう管理する、専門のマーケティングオペレーターが存在する場合があります。

• マーケティングオペレーションアナリスト: このメンバーは、今後のマーケティング戦略を知らせるために、データのモニタリング、収集、分析を担当します。MOPs アナリストが収集した情報は、新しいマーケティング戦略の策定に使用されます。

MOPs チームが他のチームと連携する方法

マーケティングオペレーションチームは、マーケティングチーム全体が効果的に業務を行えるようにするプロセスとシステムを管理、サポートする業務を担当します。つまり、MOPs チームは、メールマーケティングや購買、グロースマーケティング、ウェブ開発、それ以外に考えられるほぼすべてのマーケティングチームを含め、他のチームと共同作業を行うことが多々あります。

マーケティングオペレーションチームは、以下のように別のチームとコラボレーションを行うことがあると考えられます。

• ライフサイクルマーケティングチームと協力し合って、メールマーケティングソフトウェアが社内の CRM ソフトウェアと正しく連携できるようにする。

• コンテンツマーケティングチームと協力し、リードジェネレーションフォームをブログモジュールに連携させる作業をサポートする。

• データ・分析チームと協力し合って、すへてのデータソースにより他のマーケティングチームが追跡する必要のある正しい情報が取り入れられるようにする。

マーケティングオペレーション戦略を立てる ４ つの簡単なステップ

マーケティングオペレーション戦略を立てるには、コラボレーション、現在のマーケティング組織に関する知識、そしてチームがマーケテイング活動に使用するテックツール (「テックスタック」とも呼ばれる) が必要です。こうした情報をすべて頭に入れるのは大変ですが、以下に紹介する ４ つのシンプルなステップを踏めば、簡単にマーケティングオペレーション戦略を実行できます。

ステップ 1: 利害関係者と協力して目標を特定する

マーケティングオペレーションは、主にマーケティング組織全体のサポート役として働きます。マーケティングオペレーションチームの戦略を策定するときは、主要な利害関係者 (ステークホルダー) の目標と目的を理解することが重要になります。

たとえば、あなたは E コマース企業で働いていると想像してください。グロースマーケティングチームは、売上の一部を SNS の広告を使って得られるようにしたいと考えています。そのために、同チームは、現在利用可能なマーケティングツールを使ってそうした目標を達成する方法を確立するために、マーケティングオペレーションチームと会議を開きます。

ステップ 2: 実行すべきアクションを特定する

そして、マーケティングオペレーションチームは、利害関係者と協力し合ってアクションプランを立てます。利害関係者から現在のマーケティングインフラストラクチャでは対応できないことをリクエストされることは珍しくありません。利用可能なマーケティングテクノロジーの機能と限界を理解し、利害関係者と協力し合って最適なアクションを決定するのは、マーケティングオペレーションチームの義務です。

マーケティングオペレーションチームが利用可能なテクノロジーに留意しながら、利害関係者のニーズに応える方法としてよく使われるものが、利害関係者にユーザーストーリーを作成してもらうという方法です。これはアジャイル手法で一般的に用いられるものですが、ユーザーストーリーとは、エンドユーザーがプロセスに期待すべき事柄を簡潔に説明したものです。一般的には、「[ペルソナ] として、[結果] ができるように、[ソフトウェアの目標] をしたい」という形式の 1 文で表現されます。

先述のグロースマーケティングチームを例に挙げると、同チームは以下のようなユーザーストーリーを作成すると考えられます。

• グロースマーケターとして、私は、SNS 広告による売上を正確に把握できるように、ダッシュボードで売上から得られた利益をトラッキングしたい。

この短い文は、マーケティングオペレーションチームがグロースマーケティングチームからのリクエストとその作成方法を理解するのに十分なストーリーとなります。このおかげで、チームは以下を行必要があるとわかります。

• 有料 SNS 広告から得られた売上を特定する方法を考える

• 有料 SNS 広告から得られた売上のデータを継続的に追跡する

• 有料 SNS 広告のデータソースをグロースマーケティングチームがアクセスできる何らかのダッシュボードにつなげる

ステップ 3: 戦略を導入する

利害関係者と一緒に最終目標を固めたら、次のステップとして計画を実行します。マーケティング組織はどれも異なるため、使用するテクノロジーやチームの体系によって、この実行ステージはプロジェクトごとに異なります。

戦略を実行するときは、プロセスの進捗を関係者に周知することが重要です。コミュニケーション計画を立てて、重要な情報を伝えるべき場所を関係者に知らせることも重要です。プロジェクトタイムラインのようなプロジェクトの重要な要素は、ワークマネジメントツールを使って伝達すれば、すべての関係者が非同期的にプロジェクトのステータスを確認できます。

ステップ 4: 成功指標を評価する

マーケティングオペレーションは、他の数多くのマーケティングチームを支えます。そのため、それぞれのチームの指標を評価するのが難しい場合もあります。そんな場合は利害関係者の目標に紐づけられる指標を確立すると、簡単に対処できます。

MOPs チームが指標を確立するもう 1 つの方法として、マーケティングファネルの各ステージで潜在顧客がブランドとどのようなやり取りをしているかを分析するという手があります。マーケティングオペレーションは、他のチームがマーケティングファネル内のボトルネックを特定するのをサポートするほか、その後の戦略策定もアシストします。

マーケティングオペレーションのワークフローに透明性を生み出す

マーケティングチームは、数多くの歯車を持つ巨大な機械のようなものであり、その機械が正しく動くよう管理するチームの存在が重要になります。信頼できる唯一の情報源を設けると、マーケティングチームの中に透明性を生み出すことができます。

Asana のようなワークマネジメントツールを使用すると、マーケティングチームの仕事を整理できるほか、戦略的なイニシアチブを明確かつ簡単な方法で進めることができます。マーケティングチームの目標達成へ向けた Asana の活用方法について詳しくご覧ください。