Diagramme de Kano : définition, explications et exemples

Découvrez le diagramme de Kano, l'outil indispensable pour tous les concepteurs de produit qui souhaitent répondre précisément aux attentes des clients. Comprendre et anticiper la valeur perçue de vos produits est essentiel : sans cette perception positive, les clients potentiels pourraient passer à côté de votre offre, ce qui mènerait votre produit à l'échec. Pour vous aider à vous y retrouver dans cet univers complexe, le diagramme de Kano offre une méthode claire pour analyser et classer les différentes caractéristiques de votre produit selon leur impact sur la satisfaction des clients.

Dans cet article, plongez au cœur du modèle de Kano et découvrez l'analyse de chaque caractéristique de votre produit. Vous apprendrez à catégoriser ces caractéristiques pour booster l'attrait de votre offre et utiliser efficacement les résultats pour affiner votre stratégie produit.

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Qu'est-ce que le diagramme de Kano ?

Le diagramme de Kano, aussi appelé le modèle de Kano, décrit la relation entre la satisfaction client et la satisfaction des exigences des clients. Souvent appelé modèle de satisfaction client, il utilise un axe vertical et un axe horizontal pour cartographier l'impact des fonctionnalités du produit sur le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction.

Ce modèle stipule qu'il existe cinq types de caractéristiques, ou fonctionnalités, pour un produit ou un service, chacune ayant un impact différent sur la satisfaction du client. Ces caractéristiques sont :

• Les caractéristiques de base

• Les caractéristiques de performance

• Les caractéristiques d'enthousiasme

• Les caractéristiques indifférentes

• Les caractéristiques de rejet

Quelle est l'origine du diagramme de Kano ?

Le modèle a été développé en 1978 par Noriaki Kano, un ancien professeur de l'Université des sciences de Tokyo. Ce modèle est basé sur la théorie des deux facteurs développée en 1959 par Frederick Herzberg. Cette théorie stipule qu'il existe deux types de facteurs : les facteurs de motivation et les facteurs d'hygiène.

• Facteurs d'hygiène : ces facteurs influencent l’insatisfaction. Leur présence évite l'insatisfaction, mais leur absence ne crée pas de satisfaction.

• Facteurs de motivation : selon la théorie des deux facteurs, la satisfaction et l'insatisfaction sont deux dimensions distinctes. Les facteurs de motivation influencent la satisfaction et leur présence rend les employés satisfaits.

La théorie d'Herzberg était initialement conçue pour le monde du travail. Le diagramme de Kano a repris ce principe pour l'appliquer à la satisfaction client concernant les produits et services. Comprendre où chaque caractéristique se place dans le cycle de vie du produit aide les entreprises à ajuster leurs stratégies à mesure que les attentes du marché évoluent.

Qu'entend-on par satisfaction client ?

La satisfaction client désigne la capacité d'un produit ou d'un service à répondre aux besoins latents et aux attentes des clients. Lorsque ces besoins et attentes sont satisfaits, le client est satisfait, ce qui reflète un haut niveau de performance du produit.

Les différentes caractéristiques du modèle de Kano

Voyons maintenant en détails quelles sont les cinq fonctionnalités que l'on retrouve dans le diagramme de Kano. Dans les paragraphes suivants, vous découvrirez ce que représente chaque caractéristique et comment elle peut influencer la satisfaction client.

Caractéristiques de base

Que sont les caractéristiques de base ? Les attentes de base (ou exigences attendues) sont souvent considérées comme allant de soi par le client. Elles sont souvent déjà un critère incontournable. L'absence de ces caractéristiques produit une insatisfaction chez les clients. En revanche, leur présence n'entraine pas de satisfaction.

On peut déjà voir des parallèles entre la théorie des deux facteurs et le diagramme de Kano. Les caractéristiques de base correspondent ici aux facteurs d'hygiène.

Prenons l’exemple d’un smartphone: aujourd'hui, il est normal de s’attendre à ce que les smartphones permettent d'accéder à des sites internet ou d'installer des applications.

Caractéristiques de performance

Les caractéristiques de performance (exigences normales), en revanche, sont exigées par les clients et ont un impact à la fois sur l'insatisfaction et la satisfaction. Leur absence génère de l'insatisfaction, mais lorsqu'elles sont atteintes, elles rendent les clients satisfaits du produit ou du service.

Les caractéristiques de performance dans le diagramme de Kano peuvent varier en fonction du type de produit ou du marché. Elles peuvent être déterminées à l'aide de diverses études de marché et observations.

Un exemple de caractéristique de performance pourrait être la résolution d'écran d'un moniteur. Si celle-ci est faible, les clients sont insatisfaits. Si elle est très élevée, cela satisfait la cible. Et si on reprend l’exemple du smartphone, la qualité de la caméra peut aussi être une caractéristique de performance.

Caractéristiques d'enthousiasme

Les caractéristiques d'enthousiasme, aussi connues sous le nom de fonctionnalités attractives, surprennent agréablement les clients et dépassent les attentes de base. Elles ne sont pas attendues par les clients et leur absence n'influence donc pas directement l'insatisfaction.

Néanmoins, inclure des caractéristiques d'enthousiasme, qui ne sont pas attendues par les clients, peut offrir un avantage concurrentiel significatif, car elles génèrent une grande satisfaction lorsqu'elles sont présentes.

On peut de nouveau faire un lien avec la théorie des deux facteurs, car les caractéristiques d'enthousiasme sont similaires aux facteurs de motivation.

Ces caractéristiques apportent une valeur ajoutée substantielle en améliorant l'expérience globale du client et en renforçant la fidélité à la marque. Un exemple pourrait être un bon d'achat pour le prochain achat, une consultation gratuite avec une agence, etc.

Ces trois facteurs mentionnés (caractéristiques de base, de performance et d'enthousiasme) sont les plus importants dans le diagramme de Kano. Les deux derniers critères méritent tout de même d’être cités pour obtenir un modèle complet.

Caractéristiques indifférentes

Les caractéristiques indifférentes (qualités indifférentes) sont celles qui n'entraînent ni satisfaction ni insatisfaction. Il importe donc peu que ces caractéristiques soient présentes ou non dans un produit, car elles n'ont aucun impact sur la satisfaction client.

Prenons l'exemple d'un téléviseur. La plupart des clients n’ont que faire d’un modèle intégrant plus de 100 chaines pré-enregistrées, car la majorité ne regardera jamais autant de chaînes.

Caractéristiques de rejet

Les caractéristiques de rejet (qualités inverses ou à double tranchant) doivent également être surveillées par les entreprises, car leur seule présence génère de l'insatisfaction. Lorsqu'elles existent, elles provoquent une insatisfaction, mais leur absence ne crée pas de satisfaction.

Par exemple, si un formulaire contient trop de champs obligatoires non pertinents, cela crée une insatisfaction chez les clients. Voire un rejet.

Comment fonctionne la méthode Kano ?

Utiliser le diagramme de Kano permet de prioriser les caractéristiques en fonction de leur impact sur la satisfaction et l'insatisfaction des clients, facilitant ainsi la prise de décisions stratégiques pendant le développement de produits. Pour ce faire, il est recommandé de mener différentes analyses de marché, enquêtes, questionnaires de satisfaction, etc.

Cela vous permet non seulement de mieux comprendre votre groupe de clients, mais aussi de savoir comment cette cible réagit aux différentes caractéristiques du produit. Les clients s'attendent-ils à ces caractéristiques ou non ? Ont-elles un impact sur la satisfaction, l'insatisfaction ou les deux ?

Pour l'analyse de Kano, posez deux questions différentes aux clients ou aux personnes interrogées :

1. Que diriez-vous si le produit possédait la caractéristique X ? (Question fonctionnelle)

2. Que diriez-vous si le produit ne possédait pas la caractéristique X ? (Question dysfonctionnelle)

Les réponses possibles ont déjà été définies par Noriaki Kano. Voici les options :

• "Cela me ferait très plaisir"

• "Je m'y attends"

• "Cela m'est égal"

• "Je l'accepte"

• "Cela me dérangerait beaucoup"

La combinaison des réponses permet ensuite de classer les caractéristiques. Par exemple, s'il est indifférent que la caractéristique soit présente, mais perturbant qu'elle soit absente, il s'agit d'une fonctionnalité de base.

Si la présence d'une caractéristique est appréciée, mais que son absence est perturbante, il s'agit d'une fonctionnalité de performance. Cette méthode vous permet de classer et d'analyser les différentes caractéristiques.

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Quels enseignements le diagramme de Kano peut-il offrir ?

Le diagramme de Kano est une partie essentielle du processus de développement de produit, car il permet de déterminer quelles caractéristiques manquent ou doivent encore être améliorées.

Voici les principaux enseignements que vous pouvez tirer du diagramme de Kano :

• Respectez toujours les caractéristiques de base : en raison de la forte concurrence dans de nombreux marchés, il est désormais quasi obligatoire que chaque produit sur le marché réponde au moins aux critères de base. Leur absence génère de l'insatisfaction et les clients ne choisiront pas votre produit.

• Priorisez les caractéristiques de performance : les caractéristiques de performance sont tous les facteurs sur lesquels vous êtes comparé à vos concurrents sur le marché. Une qualité élevée des caractéristiques de performance peut déjà vous permettre de vous démarquer de la concurrence.

• Caractéristiques d'enthousiasme en bonus : les caractéristiques d'enthousiasme, souvent difficiles à identifier, sont pourtant vitales pour la fidélisation du client. Elles génèrent une grande satisfaction et encouragent les clients à revenir, renforçant ainsi leur engagement et leur fidélité envers la marque.

• La signification des caractéristiques peut changer au fil du temps : chaque secteur ou marché évolue. Ces changements peuvent faire en sorte qu'une caractéristique de performance devienne une caractéristique de base au fil du temps, ou inversement. Assurez-vous de surveiller ces évolutions et de mener des enquêtes régulières si nécessaire.

Les avantages du diagramme de Kano

Pour conclure, voyons les avantages et les inconvénients du diagramme de Kano. Commençons par les avantages :

1. Facile à comprendre : le diagramme de Kano est globalement facile à comprendre, car les caractéristiques sont simplement classées en cinq catégories différentes. Chaque caractéristique influence la satisfaction ou l'insatisfaction de manière distincte.

2. Enquête standardisée : l'enquête pour classer les caractéristiques a heureusement déjà été définie par le créateur du modèle de Kano. Le questionnaire est donc facile à utiliser et à interpréter.

3. Enseignements approfondis : bien que le modèle soit fondamentalement simple, il offre de nombreux enseignements que l'entreprise peut exploiter.

Cependant, le diagramme de Kano présente également quelques limites:

1. Évolution de la classification : comme mentionné précédemment, la signification des caractéristiques peut changer rapidement selon le marché. Soyez vigilant à ces changements et menez des enquêtes fréquentes si nécessaire.

2. Cible souvent floue : pour obtenir des résultats pertinents, il faut interroger la bonne cible. Les entreprises doivent donc avoir déjà effectué une analyse préalable pour définir leur cible.

Le diagramme de Kano, allié de l’amélioration continue

Le diagramme de Kano est un outil indispensable pour analyser l'impact des caractéristiques d'un produit sur la satisfaction des clients. Il est particulièrement précieux dans le cadre de la gestion de projet agile, où il guide les ajustements nécessaires pour aligner parfaitement le produit avec les attentes des clients.

Utilisé comme une feuille de route pour l'amélioration continue, le diagramme de Kano éclaire les étapes de conception, de développement et de raffinement des produits. Pour les entreprises qui cherchant à intégrer ces pratiques d'une manière fluide et efficace, des outils comme ceux proposés par Asana peuvent se révéler essentiels.

Asana facilite la collaboration et le suivi des progrès au fil des itérations, permettant ainsi aux équipes de rester alignées et de réagir rapidement aux insights obtenus via le diagramme de Kano. 

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